Communication autour de la responsabilité sociale des entreprises sur le web

Sommaire
> Définitions et pertinence de ce champ de recherche
> Analyse du contenu
> Evaluation de la communication autour de la RSE
> Limites de la recherche
> Interviews
> Analyse des réseaux sociaux
> Approches comparatives


Définitions et pertinence de ce champ de recherche Pertinence du champ de recherche
! Importance de la responsabilité sociale des entreprises
(RSE)
^ Renforcer la crédibilité et réputation de l‘entreprise
^ Se démarquer des autres entreprises (similarité de produits)
! Importance de l‘internet pour la communication autour de
la RSE
^ Surveiller l‘environnement de l‘entreprise (feedback)
^ Joindre les parties prenantes hétérogènes dans le monde
entier
^ Discuter avec les parties prendantes (inclusion)
^ Créer des relations avec des parties prenantes

Responsabilité sociale des entreprises (RSE)
! Définition (Carroll 1979, 1991, 1998)
Responsabilités économiques
Responsabilités légales
Responsabilités éthiques
Responsabilités philanthropiques

 Communication autour de la RSE
! Deux interprétations
^ Publics exigants un comportement responsable des
entreprises
^ Communication des entreprises au sujet de leurs activités en
RSE
! Formes de communication autour de la RSE sur Internet
^ Web site
^ Médias sociaux
•Blog
•Podcast


Evaluation de la communication autour de la RSE
 Analyse du contenu
! Surtout analyse des sites web des entreprises
^ Structure
^ Présentation (éléments textuels et audio-visuels)
^ Interactivité / réactivité
^ Contenu (sujets autour de la RSE qui sont communiqués)
! Problèmes
^ Réactivité du médium
^ Délimitation de la section RSE par rapport au reste du site web
^ Analyse du contenu des éléments audio-visuels est une tâche
de grande empleur
! Etat de l‘art
^ Utilisation des sites web pour la communication autour de la
RSE (p.e. Capriotti & Moreno 2007a,b; Esrock & Leichty 1998)
^ Analyse de la section RSE des sites web d’entreprises (p.e.
Chaudry & Wang 2007; Maignan & Ralston 2002)

Etat de l‘art de l‘analyse de contenu des
sites web communiquant de la RSE


Interviews
! D‘internautes
^ Habitudes et motivations de la consommation des contenus de
RSE sur le web
^ Récolte des échantillons
• Intégration d‘un questionnaire dans un blog/site web
• Réunions d‘internautes (online): discussions sur des sites
web spécifiques
! De collaborateurs
^ Responsables du contenu du site web / de l‘engagement
social de l‘entreprise (Adams & Frost 2006)
^ Motivations de l‘engagement / compréhension du concept RSE
^ Explication de la faible exploitation du potentiel conversationnel
^ Combinaison de sondages par questionnaire et d‘interviews
personnels (Adams & Frost 2006)

Analyse des réseaux sociaux

! La théorie des réseaux sociaux conçoit les relations
sociales en termes de noeuds (acteurs sociaux) et de
liens (relations entre eux)
! Outil pour analyser la communication de RSE dans les
médias sociaux (p.ex. blogs)
! Fieseler, Fleck & Meckel (2009): Etude modèle du blog
RSE de McDonald‘s
^ Types de relations entre le blog et la blogosphère
^ Structure des relations dans ce réseaux
^ Quantité et qualité des liens entre le blog et la blogosphère
^ Portée des sujets abordés sur le blog dans la blogosphère

Recherche comparative
! Surtout analyses de contenu
! Comparaison de la communication autour de la RSE sur
le web
^ entre différents pays (Latteman et al. 2009; Gill et al. 2008;
Chapple & Moon 2005; Maignan & Ralston 2002)
^ entre différentes branches (Holder-Webb et al. 2008; Esrock
& Leichty 1998)
^ entre entreprises de différentes tailles (Ellerup Nielsen &
Thomsen 2009)

Lacunes de recherche au niveau du
contenu
! Perspective des internautes et des entreprises "
potentiel conversationnel
! Potentiel et utilisation des médias sociaux pour la
communication de RSE
! Comparaisons internationales de communication autour
de la RSE sur le web
^ Pas assez systématique (sélection arbitraire des pays
comparés)
^ Dimensions culturelles (Hofstede 2001, House et al. 2004)

Limites de la recherche méthodologiques
! Surreprésentation d‘analyses de contenus (de sites web)
^ Ne prends pas encore en compte les nouveaux
dévelopements en Web 2.0 et 3.0
! Combinaisons de méthodes
^ Analyse de contenus avec analyse des réseaux sociaux
^ Analyse de contenus avec interviews