Une nouvelle vision des relations publiques

Parmi les évolutions majeures de la communication
organisationnelle figure l’extrême raccourcissement de la
temporalité des stratégies de communication. Là où les plans de
communication s’effectuaient sur des horizons de 3 à 5 ans, les
plans actuels se confondent avec les plans d’action annuels,
document purement budgétaire destiné à permettre l’allocation
financière des actions envisagées.
La stratégie se transforme en tactique, le plan de communication devient un
plan comptable, la réactivité devient le maître mot et l’horizon temporel est
souvent limité par les annonces de résultats financiers semestriels, voire
trimestriels pour les entreprises anglo-saxonnes.
L’ultra court-termisme de la communication engendre d’innombrables
conséquences à tous les niveaux de l’activité du responsable de
communication.
L’impact immédiat s’effectue sur le communicant lui-même, il est
symptomatique que le premier terme utilisé en France par les communicants
pour caractériser leur métier soit celui de « stressé »1. La situation est d’ailleurs
universelle puisqu’au Royaume-Uni où la question était posée en termes
similaires aux agences de communication et le terme arrivé en première
place était « pompier ».
L’autre conséquence réside dans le zapping communicationnel. Les
campagnes publicitaires se suivent mais ne se ressemblent plus et les
changements de signatures institutionnelles s’accentuent. L’explication tient
dans le nouveau mode de pilotage de la communication qui s’effectue par
des tableaux de bord2. Il suffit qu’un indicateur d’image plonge et aussitôt le

communicant tâchera de redresser cet indicateur par une campagne
adaptée. L’image « Chaleur – sympathie - proximité, » a plongé et aussitôt
une campagne basée sur l’ouverture, la disponibilité, la convivialité et la
notion de service sera engagée. Quant à l’année suivante, si l’item « Sens de
l’innovation et solidité financière » a décru, une nouvelle campagne sera
effectuée, portant les efforts sur ces thèmes.
Il est impossible pour une entreprise de convaincre de la solidité et pérennité
de son engagement dans le développement durable lorsqu’elle change
d’axe de communication tous les 18 mois. Il n’existe pas d’étude sur la
stabilité des messages de communication et la profondeur de l’engagement
dans la démarche de développement durable mais l’hypothèse d’une
corrélation très étroite apparaît probable.
Il existe un curieux paradoxe en
étudiant la communication sur le
développement durable à
constater que la communication
vit dans l’urgence permanente et
le développement durable dans le
temps long des générations
futures. A l’aune du
développement durable, la
communication doit se
réapproprier la perspective
temporelle, à l’exemple du
mouvement relatif à nos modes de
consommation alimentaire Slow
food. Né en Italie en 1989, celui-ci prône une réhabilitation du plaisir
alimentaire au détriment de la seule obligation alimentaire tout en insistant
sur les conséquences majeures au niveau de la production des denrées. Créé
en Angleterre en 2004, le mouvement Slow design a pour finalité la
réappropriation de la qualité de l’aménagement intérieur en privilégiant
l’harmonie des matériaux et des couleurs au détriment des produits
manufacturés entreposés rapidement dans nos habitations. L’objet slow est
réalisé selon des techniques traditionnelles, il est « conçu à base de matériaux
recyclés, ou encourageant le développement durable »3.
Plus de cent ans après la naissance des relations publiques, il serait opportun
d’envisager la naissance d’un mouvement Slow PR qui aurait pour objectif de
proposer des stratégies de communication basées sur les valeurs de
développement durable à savoir l’échange, le respect, la flexibilité des outils
et la stabilité des messages. Communication qui prendrait en compte ses

impacts à l’exemple d’une procédure classique de cycles de vie d’un
produit, à savoir depuis sa conception jusqu’à son utilisation finale.
Cette conception des relations publiques dé-segmente les processus de
communication en les ouvrants de manière horizontale et verticale.
Horizontale car la communication considère l’ensemble des cibles de ses
messages et non seulement son noyau central, et verticale car elle se situe
dans une perspective temporelle où le dispositif de création et de diffusion
des messages s’effectue sur le temps long. Cette vision Slow PR d’une
communication durable exerce son
effet au plus profond de l’activité
communicationnelle dont elle
interpelle les objectifs. La
communication d’entreprise ne vise
plus à séduire et sa place dans les
baromètres de popularité devient
secondaire. Elle se situe dans une
perspective davantage utilitariste
au sens originel du concept
développé par J.S. Mill, puisque son
utilité sociale est prédominante. L’urgence de la communication
organisationnelle est incompatible avec une réelle communication éco
responsable, c’est-à-dire une communication qui ne s’attacherait pas
seulement à communiquer sur son éco responsabilité mais à considérer la
responsabilité sociale de la communication sous l’ensemble de ses aspects,
notamment sa temporalité.